Quanto costa davvero un lead? 17 franchi o 188?
Il costo per vendita è il costo mensile di un canale di annunci diviso per i veicoli venduti da quel canale nello stesso mese. Uno studio della ZHAW per AutoScout24, presentato nel luglio 2025, indica tre valori: CHF 17 per lead dai dati interni della piattaforma, CHF 188 come stima dei concessionari intervistati e 3,2 lead per vendita, da cui lo studio ricava CHF 54 a 147 per vendita. I primi due numeri misurano cose diverse, ed è per questo che il calcolo proprio conviene: con un abbonamento di esempio pubblicato a CHF 323.10 al mese, una vendita costa CHF 161.55 con due vendite e CHF 40.39 con otto.
La fattura mensile la conoscete a memoria. Il numero che sostiene la vostra decisione sta accanto: quanto vi costa in annunci un veicolo venduto?
Quel numero non compare su nessuna fattura. Nasce da due valori che avete già in casa. Bastano dieci minuti.
Due numeri, ed entrambi sono corretti
Nel luglio 2025 AutoScout24 ha presentato uno studio della ZHAW School of Management and Law. Il Dr. Andreas Block e la Dr.ssa Anna Zakharova hanno esaminato qualità, utilizzo e redditività dei lead nel commercio automobilistico svizzero. Quattro valori vanno letti insieme.
| Che cosa è stato misurato | Valore |
|---|---|
| Costo per lead, stima dei concessionari intervistati | CHF 188 |
| Costo per lead, dati interni della piattaforma | CHF 17 |
| Lead per vendita, media | 3,2 |
| Costo per vendita, ricavato nello studio | CHF 54 a 147 |
(aboutFLEET sulla presentazione dello studio, HORIZONT Svizzera, entrambi luglio 2025)
Al primo sguardo uno dei due numeri deve essere sbagliato. Al secondo sguardo emerge qualcosa di più utile. I due numeri misurano cose diverse.
CHF 17 è una media su tutti i lead che un abbonamento produce. La divisione passa quindi su ogni singola richiesta. CHF 188 è il numero nella testa del concessionario, e nasce dalla fattura mensile e dalle richieste che un venditore ricorda.
In mezzo sta la grandezza che sostiene la vostra attività: la vendita. Per questa lo studio indica CHF 54 a 147. Verificate voi stessi: CHF 17 per 3,2 lead fanno CHF 54.40, l'estremo inferiore della forbice. La stima dei concessionari, CHF 188, si colloca nell'ordine di grandezza dell'estremo superiore.
Ne deriva una regola semplice. Prima mettetevi d'accordo sull'unità, poi sul numero. E l'unità che paga il vostro margine è il veicolo venduto.
Una precisazione è dovuta: lo studio è stato presentato dalla piattaforma di cui inquadra il prezzo. Questo non rende i numeri sbagliati. Rende prezioso il vostro calcolo.
Il calcolo che appartiene a voi
Quattro passi, un foglio di carta.
- Sommate un mese intero di costi del canale. Abbonamento, evidenziazioni, opzioni aggiuntive, fattore di valore del veicolo. Annotate l'IVA a parte, così confrontate i canali in modo pulito.
- Attribuite le vendite del mese al loro canale. Basta una sola domanda durante la trattativa: «Dove ha trovato il veicolo?»
- Contate le richieste con intenzione d'acquisto. Un foglio con le stanghette accanto al telefono copre interamente il primo mese.
- Dividete due volte. Costo del canale diviso per le richieste dà il costo per richiesta. Costo del canale diviso per le vendite da quel canale dà il costo per vendita.
I due valori vanno insieme. Il primo dice quanta attenzione state comprando. Il secondo dice quanto valeva quell'attenzione alla fine.
Un esempio con tariffe pubblicate
AutoScout24 stampa due esempi di calcolo sulla propria pagina per i garage. Il primo: pacchetto «Basic 10» al prezzo di listino di CHF 359 al mese, moltiplicato per il fattore di valore del veicolo 0,9 con un prezzo medio di offerta di CHF 7'000. Risultato: CHF 323.10 al mese. (AutoScout24, offerte di inserzione, consultato il 12 settembre 2026)
Ora dividiamo questo importo per mesi diversi.
| Vendite da questo canale al mese | Costo per vendita |
|---|---|
| 2 | CHF 161.55 |
| 3 | CHF 107.70 |
| 5 | CHF 64.62 |
| 8 | CHF 40.39 |
La fattura resta identica in tutte e quattro le righe. Il prezzo per vendita segue soltanto il vostro mese.
È la natura di un importo fisso, ed è bene conoscerla: conviene nel mese forte e pesa nel mese tranquillo. Proprio quando entra di meno, ogni vendita costa di più.
Lo stesso calcolo in grande, secondo esempio della stessa pagina: «Professional Plus 50» al prezzo di listino di CHF 1'409, moltiplicato per il fattore 1,1 con un prezzo medio di offerta di CHF 45'000, dà CHF 1'549.90 al mese. Con 8 vendite sono CHF 193.74 per vendita, con 12 vendite CHF 129.16, con 20 vendite CHF 77.50.
Che cosa significa il vostro numero
Un numero da solo è solo un numero. Mettetelo accanto al vostro margine lordo per veicolo. La quota è la risposta.
Un esempio: CHF 108 di costo del canale su CHF 1'800 di margine lordo sono il 6 per cento. Gli stessi CHF 108 su CHF 900 di margine sono il 12 per cento. La fattura del canale non si è mossa. La vostra situazione sì.
E il metro si muove davvero. Il Branchenspiegel 2026 di OBT, pubblicato il 24 luglio 2026, rileva margini lordi in calo nel commercio automobilistico svizzero, nel modo più netto nell'usato, con l'incertezza sui valori residui dei veicoli elettrificati come motore. (OBT Branchenspiegel 2026)
Per questo il calcolo conviene una volta al trimestre. I costi del canale possono restare uguali mentre la loro quota sul margine sale.
Tre punti che affinano il vostro numero
- Attribuite ogni vendita a un canale. Una domanda nella trattativa, un campo nel sistema. Dopo 30 giorni avete una distribuzione solida.
- Contate anche le opzioni aggiuntive. Evidenziazioni, pacchetti fotografici e fattori di valore appartengono alla fattura del canale, perché stanno sulla stessa fattura.
- Contate le richieste con intenzione d'acquisto. La domanda sulla massa rimorchiabile è interesse. La richiesta di un appuntamento è intenzione. Contate la seconda.
Come calcoliamo noi
In Auto Power Search la vendita è l'unità fin dall'inizio. La tariffa base è di CHF 3 per veicolo al mese. Si aggiungono tariffe per eventi che accadono davvero: CHF 3 per una conversazione avviata, CHF 15 per un giro di prova prenotato, CHF 50 per un'intenzione d'acquisto confermata.
Sopra tutto questo c'è il Price Shield. Limita l'intera fattura mensile, e il tetto nasce dal vostro parco moltiplicato per la tariffa della vostra fascia. Con 20 veicoli sono CHF 360 al mese, per quanto forte sia il mese.
Fate il calcolo con i vostri numeri:
In breve
- CHF 17 e CHF 188 misurano entrambi qualcosa di reale, e di diverso. È l'unità a decidere quale numero conta.
- La vostra unità è il veicolo venduto. Costo del canale diviso per le vendite da quel canale, ogni mese di nuovo.
- Con un abbonamento di esempio pubblicato a CHF 323.10, una vendita costa CHF 161.55 nel mese tranquillo e CHF 40.39 in quello forte.
- Il valore diventa significativo rispetto al vostro margine lordo. Verificatelo una volta al trimestre.
Volete calcolare insieme il vostro numero? Scriveteci due righe, lo percorriamo con voi:
Altro su questo tema
- Quanto costa davvero un annuncio auto — il confronto dei modelli di fatturazione su cui poggia questo calcolo.
- Il Price Shield: il vostro massimo è fissato in anticipo — come nasce il tetto per dimensione del parco.
- Misurare la visibilità, non indovinarla — l'indicatore che viene prima della richiesta.
Fonti
- aboutFLEET: AutoScout24, studio sui canali di lead nel commercio auto — ZHAW School of Management and Law, Dr. Andreas Block e Dr.ssa Anna Zakharova, luglio 2025.
- HORIZONT Svizzera: netta distanza tra costi per lead stimati e reali, luglio 2025.
- AutoScout24: offerte di inserzione e fattore di valore del veicolo, consultato il 12 settembre 2026.
- OBT: Branchenspiegel 2026, base stabile e pressione crescente, 24 luglio 2026.
FAQ
Non uso un CRM. Come conto le richieste in modo affidabile?
Un foglio accanto al telefono per 30 giorni, una stanghetta per ogni richiesta con intenzione d'acquisto e una lettera per il canale. Ne esce una distribuzione del tutto sufficiente per il primo calcolo.
Un acquirente trova il veicolo su un canale e compra dopo una telefonata su un altro. A quale canale appartiene la vendita?
Al canale del primo contatto, perché è quello che ha reso visibile il veicolo. Annotate accanto il secondo canale. Dopo tre mesi vedrete quale combinazione vende davvero da voi.
Su quanti mesi conviene calcolare?
Tre mesi di seguito. Un mese singolo oscilla troppo, e un trimestre attenua vacanze, fiere e domanda stagionale.
Il tempo di lavoro dei miei venditori entra nel calcolo?
Per confrontare due canali basta l'importo della fattura, perché il tempo per richiesta risulta simile. Appena un canale richiede sensibilmente più solleciti, aggiungete i minuti per richiesta come seconda colonna.
Come tratto i veicoli venduti sul piazzale senza richiesta online?
Contateli a parte. Attribuiti a un canale di annunci, quel canale appare migliore di quanto sia, e il numero perde esattamente il valore per cui lo calcolate.