Combien coûte vraiment un lead ? 17 francs ou 188 ?
Le coût par vente est le coût mensuel d'un canal d'annonces divisé par les véhicules vendus depuis ce canal le même mois. Une étude de la ZHAW pour AutoScout24, présentée en juillet 2025, donne trois valeurs : CHF 17 par lead selon les données internes de la plateforme, CHF 188 selon l'estimation des concessionnaires interrogés, et 3,2 leads par vente, d'où l'étude déduit CHF 54 à 147 par vente. Les deux premiers chiffres mesurent des choses différentes, et c'est pourquoi votre propre calcul est payant : sur un abonnement d'exemple publié à CHF 323.10 par mois, une vente coûte CHF 161.55 à deux ventes et CHF 40.39 à huit.
Vous connaissez votre facture mensuelle par cœur. Le chiffre qui porte votre décision se trouve juste à côté : combien un véhicule vendu vous coûte-t-il en frais d'annonces ?
Ce chiffre ne figure sur aucune facture. Il naît de deux valeurs que vous avez déjà dans la maison. Dix minutes suffisent.
Deux chiffres, et les deux sont justes
En juillet 2025, AutoScout24 a présenté une étude de la ZHAW School of Management and Law. Le Dr Andreas Block et la Dre Anna Zakharova y ont examiné la qualité, l'usage et la rentabilité des leads dans le commerce automobile suisse. Quatre valeurs vont ensemble.
| Ce qui a été mesuré | Valeur |
|---|---|
| Coût par lead, estimation des concessionnaires interrogés | CHF 188 |
| Coût par lead, données internes de la plateforme | CHF 17 |
| Leads par vente, moyenne | 3,2 |
| Coût par vente, déduit dans l'étude | CHF 54 à 147 |
(aboutFLEET sur la présentation de l'étude, HORIZONT Suisse, les deux en juillet 2025)
Au premier regard, l'un des deux chiffres doit être faux. Au second regard apparaît quelque chose de plus utile. Les deux chiffres mesurent des choses différentes.
CHF 17 est une moyenne sur tous les leads qu'un abonnement produit. La division porte alors sur chaque demande individuelle. CHF 188 est le chiffre dans la tête du concessionnaire, et il naît de la facture mensuelle et des demandes dont un vendeur se souvient.
Entre les deux se trouve la grandeur qui porte votre commerce : la vente. L'étude cite pour cela CHF 54 à 147. Vérifiez vous-même : CHF 17 multipliés par 3,2 leads donnent CHF 54.40, le bas de la fourchette. L'estimation des concessionnaires, CHF 188, se situe dans l'ordre de grandeur du haut de la fourchette.
Une règle simple en découle. Mettez-vous d'abord d'accord sur l'unité, ensuite sur le chiffre. Et l'unité qui paie votre marge, c'est le véhicule vendu.
Une mise en perspective s'impose : l'étude a été présentée par la plateforme dont elle situe le prix. Cela ne rend pas les chiffres faux. Cela rend votre propre calcul précieux.
Le calcul qui vous appartient
Quatre étapes, une feuille de papier.
- Additionnez un mois complet de coûts du canal. Abonnement, mises en avant, options supplémentaires, facteur de valeur du véhicule. Notez la TVA séparément, pour comparer les canaux proprement.
- Attribuez les ventes du mois à leur canal. Une seule question dans l'entretien de vente suffit : « Où avez-vous trouvé le véhicule ? »
- Comptez les demandes avec intention d'achat. Une liste de bâtons à côté du téléphone couvre entièrement le premier mois.
- Divisez deux fois. Coût du canal divisé par les demandes donne le coût par demande. Coût du canal divisé par les ventes issues de ce canal donne le coût par vente.
Les deux valeurs vont ensemble. La première vous dit combien d'attention vous achetez. La seconde vous dit ce que cette attention valait au bout du compte.
Un exemple avec des tarifs publiés
AutoScout24 imprime deux exemples de calcul sur sa propre page destinée aux garages. Le premier : le forfait « Basic 10 » au prix de liste de CHF 359 par mois, multiplié par le facteur de valeur du véhicule de 0,9 pour un prix d'offre moyen de CHF 7'000. Résultat : CHF 323.10 par mois. (AutoScout24, offres d'insertion, consulté le 12 septembre 2026)
Divisons maintenant ce montant par différents mois.
| Ventes issues de ce canal par mois | Coût par vente |
|---|---|
| 2 | CHF 161.55 |
| 3 | CHF 107.70 |
| 5 | CHF 64.62 |
| 8 | CHF 40.39 |
La facture reste identique sur les quatre lignes. Le prix par vente suit uniquement votre mois.
C'est la nature d'un montant fixe, et elle mérite d'être connue : il est avantageux dans un mois fort et coûteux dans un mois calme. Précisément quand il rentre moins, chaque vente coûte le plus.
Le même calcul en grand, deuxième exemple de la même page : « Professional Plus 50 » au prix de liste de CHF 1'409, multiplié par le facteur 1,1 pour un prix d'offre moyen de CHF 45'000, donne CHF 1'549.90 par mois. À 8 ventes cela fait CHF 193.74 par vente, à 12 ventes CHF 129.16, à 20 ventes CHF 77.50.
Ce que votre chiffre signifie
Un chiffre seul n'est qu'un chiffre. Placez-le à côté de votre marge brute par véhicule. La part est la réponse.
Un exemple : CHF 108 de coût du canal pour CHF 1'800 de marge brute font 6 pour cent. Les mêmes CHF 108 pour CHF 900 de marge font 12 pour cent. La facture du canal n'a pas bougé. Votre situation, si.
Et l'étalon bouge réellement. Le Branchenspiegel 2026 d'OBT, publié le 24 juillet 2026, constate des marges brutes en recul dans le commerce automobile suisse, le plus nettement dans l'occasion, avec l'incertitude sur les valeurs résiduelles des véhicules électrifiés comme moteur. (OBT Branchenspiegel 2026)
Le calcul vaut donc la peine une fois par trimestre. Vos coûts de canal peuvent rester stables pendant que leur part de votre marge monte.
Trois points qui affûtent votre chiffre
- Attribuez chaque vente à un canal. Une question dans l'entretien, un champ dans le système. Après 30 jours, vous tenez une répartition solide.
- Comptez les options supplémentaires. Mises en avant, packs photo et facteurs de valeur appartiennent à la facture du canal, puisqu'ils figurent sur la même facture.
- Comptez les demandes avec intention d'achat. Une question sur la charge tractable est de l'intérêt. Une demande de rendez-vous est une intention. Comptez la seconde.
Comment nous calculons
Chez Auto Power Search, la vente est l'unité dès le départ. Le tarif de base est de CHF 3 par véhicule et par mois. S'y ajoutent des frais pour des événements qui ont réellement lieu : CHF 3 pour une conversation entamée, CHF 15 pour un essai routier réservé, CHF 50 pour une intention d'achat confirmée.
Au-dessus se trouve le Price Shield. Il plafonne toute la facture mensuelle, et le plafond résulte de votre parc multiplié par le taux de votre palier. Avec 20 véhicules, cela fait CHF 360 par mois, quelle que soit la vigueur du mois.
Faites le calcul avec vos propres chiffres :
En bref
- CHF 17 et CHF 188 mesurent tous deux quelque chose de réel, et de différent. C'est l'unité qui décide quel chiffre porte.
- Votre unité est le véhicule vendu. Coût du canal divisé par les ventes issues de ce canal, chaque mois à nouveau.
- Sur un abonnement d'exemple publié à CHF 323.10, une vente coûte CHF 161.55 dans un mois calme et CHF 40.39 dans un mois fort.
- La valeur prend son sens face à votre marge brute. Vérifiez-la une fois par trimestre.
Vous souhaitez calculer votre propre chiffre ensemble ? Écrivez-nous un mot, nous le parcourons avec vous :
Pour aller plus loin
- Ce que coûte vraiment une annonce auto — la comparaison des modèles de facturation sur laquelle ce calcul s'appuie.
- Le Price Shield : votre maximum est fixé d'avance — comment le plafond naît de la taille du parc.
- Mesurer la visibilité plutôt que la deviner — l'indicateur qui précède la demande.
Sources
- aboutFLEET : AutoScout24, étude sur les canaux de leads dans le commerce automobile — ZHAW School of Management and Law, Dr Andreas Block et Dre Anna Zakharova, juillet 2025.
- HORIZONT Suisse : un écart net entre coûts de leads estimés et réels, juillet 2025.
- AutoScout24 : offres d'insertion et facteur de valeur du véhicule, consulté le 12 septembre 2026.
- OBT : Branchenspiegel 2026, base stable et pression croissante, 24 juillet 2026.
FAQ
Je n'ai pas de CRM. Comment compter les demandes de façon fiable ?
Une feuille à côté du téléphone pendant 30 jours, un bâton par demande avec intention d'achat et une lettre pour le canal. Cela donne une répartition largement suffisante pour le premier calcul.
Un acheteur trouve le véhicule sur un canal et achète après un appel sur un autre. À quel canal appartient la vente ?
Au canal du premier contact, car c'est lui qui a rendu le véhicule visible. Notez le second canal à côté. Après trois mois, vous verrez quelle combinaison vend vraiment chez vous.
Sur combien de mois faut-il calculer ?
Trois mois d'affilée. Un mois isolé varie trop, et un trimestre lisse les vacances, les salons et la demande saisonnière.
Le temps de travail de mes vendeurs entre-t-il dans le calcul ?
Pour comparer deux canaux, le montant de la facture suffit, car le temps par demande reste semblable. Dès qu'un canal demande nettement plus de relances, ajoutez les minutes par demande en deuxième colonne.
Comment traiter les véhicules vendus sur place sans demande en ligne ?
Comptez-les à part. Attribués à un canal d'annonces, ce canal paraît meilleur qu'il ne l'est, et le chiffre perd exactement la valeur pour laquelle vous le calculez.