Was kostet ein Lead wirklich? 17 Franken oder 188?
Kosten pro Verkauf sind die Monatskosten eines Inseratekanals, geteilt durch die Fahrzeuge, die in diesem Monat daraus verkauft wurden. Eine Studie der ZHAW für AutoScout24 vom Juli 2025 nennt drei Werte: CHF 17 pro Lead aus internen Plattformdaten, CHF 188 als Schätzung der befragten Händler und 3,2 Leads pro Verkauf, woraus die Studie CHF 54 bis 147 pro Verkauf ableitet. Die beiden ersten Zahlen messen Verschiedenes, deshalb lohnt sich die eigene Rechnung: Bei einem veröffentlichten Beispielabo von CHF 323.10 im Monat kostet ein Verkauf CHF 161.55 bei zwei Verkäufen und CHF 40.39 bei acht.
Ihre Monatsrechnung kennen Sie auswendig. Die Zahl, die Ihre Entscheidung trägt, steht daneben: Was kostet Sie ein verkauftes Fahrzeug an Inseratekosten?
Diese Zahl steht auf keiner Rechnung. Sie entsteht aus zwei Werten, die Sie bereits im Haus haben. Zehn Minuten genügen.
Zwei Zahlen, und beide stimmen
Im Juli 2025 stellte AutoScout24 eine Studie der ZHAW School of Management and Law vor. Dr. Andreas Block und Dr. Anna Zakharova untersuchten Qualität, Nutzung und Wirtschaftlichkeit von Leads im Schweizer Autohandel. Vier Werte daraus gehören zusammen.
| Was gemessen wurde | Wert |
|---|---|
| Kosten pro Lead, Schätzung der befragten Händler | CHF 188 |
| Kosten pro Lead, interne Plattformdaten | CHF 17 |
| Leads pro Verkauf, Durchschnitt | 3,2 |
| Kosten pro Verkauf, in der Studie abgeleitet | CHF 54 bis 147 |
(aboutFLEET zur Studienpräsentation, HORIZONT Schweiz, beide Juli 2025)
Der erste Blick sagt: Eine der beiden ersten Zahlen muss falsch sein. Der zweite Blick zeigt etwas Nützlicheres. Die beiden Zahlen messen verschiedene Dinge.
CHF 17 ist ein Durchschnitt über alle Leads, die ein Abonnement auslöst. Geteilt wird dabei durch jede einzelne Anfrage. CHF 188 ist die Zahl im Kopf des Händlers, und die entsteht aus der Monatsrechnung und den Anfragen, an die sich ein Verkäufer erinnert.
Dazwischen liegt die Grösse, die Ihr Geschäft trägt: der Verkauf. Die Studie nennt dafür CHF 54 bis 147. Rechnen Sie es nach: CHF 17 mal 3,2 Leads ergibt CHF 54.40, das untere Ende der Spanne. Die Händlerschätzung von CHF 188 bewegt sich in der Grössenordnung des oberen Endes.
Daraus folgt eine einfache Regel. Einigen Sie sich zuerst auf die Einheit, dann auf die Zahl. Und die Einheit, die Ihre Marge bezahlt, ist das verkaufte Fahrzeug.
Eine Einordnung gehört dazu: Die Studie wurde von der Plattform vorgestellt, deren Preis sie einordnet. Das macht die Zahlen nicht falsch. Es macht Ihre eigene Rechnung wertvoll.
Die Rechnung, die Ihnen gehört
Vier Schritte, ein Blatt Papier.
- Kanalkosten eines vollen Monats addieren. Abonnement, Hervorhebungen, Zusatzoptionen, Fahrzeugwertfaktor. Die Mehrwertsteuer notieren Sie separat, damit Sie Kanäle sauber vergleichen.
- Verkäufe dieses Monats dem Kanal zuordnen. Eine einzige Frage im Verkaufsgespräch genügt: «Wo haben Sie das Fahrzeug gefunden?»
- Anfragen mit Kaufabsicht zählen. Eine Strichliste neben dem Telefon reicht für den ersten Monat vollständig aus.
- Zweimal teilen. Kanalkosten geteilt durch Anfragen ergibt die Kosten pro Anfrage. Kanalkosten geteilt durch Verkäufe aus diesem Kanal ergibt die Kosten pro Verkauf.
Beide Werte gehören zusammen. Der erste sagt Ihnen, wie viel Aufmerksamkeit Sie einkaufen. Der zweite sagt Ihnen, was diese Aufmerksamkeit am Ende wert war.
Ein Beispiel mit veröffentlichten Tarifen
AutoScout24 druckt auf der eigenen Händlerseite zwei Beispielrechnungen ab. Die erste: Paket «Basic 10» zum Listenpreis von CHF 359 im Monat, multipliziert mit dem Fahrzeugwertfaktor 0,9 bei einem durchschnittlichen Angebotspreis von CHF 7'000. Ergebnis: CHF 323.10 im Monat. (AutoScout24 Insertionsangebote, abgerufen am 12. September 2026)
Jetzt teilen wir diesen Betrag durch verschiedene Monate.
| Verkäufe aus diesem Kanal im Monat | Kosten pro Verkauf |
|---|---|
| 2 | CHF 161.55 |
| 3 | CHF 107.70 |
| 5 | CHF 64.62 |
| 8 | CHF 40.39 |
Die Rechnung bleibt in allen vier Zeilen identisch. Der Preis pro Verkauf folgt allein Ihrem Monat.
Das ist die Eigenschaft eines Fixbetrags, und sie ist gut zu kennen: Er ist im starken Monat günstig und im ruhigen Monat teuer. Genau dann, wenn weniger hereinkommt, kostet jeder Verkauf am meisten.
Dieselbe Rechnung im Grossen, zweites Beispiel derselben Seite: «Professional Plus 50» zum Listenpreis von CHF 1'409, multipliziert mit dem Faktor 1,1 bei einem durchschnittlichen Angebotspreis von CHF 45'000, ergibt CHF 1'549.90 im Monat. Bei 8 Verkäufen sind das CHF 193.74 pro Verkauf, bei 12 Verkäufen CHF 129.16, bei 20 Verkäufen CHF 77.50.
Was Ihre Zahl bedeutet
Eine Zahl für sich allein ist nur eine Zahl. Stellen Sie sie neben Ihre Bruttomarge pro Fahrzeug. Der Anteil ist die Antwort.
Ein Beispiel: CHF 108 Kanalkosten bei CHF 1'800 Bruttomarge sind 6 Prozent. Dieselben CHF 108 bei CHF 900 Marge sind 12 Prozent. Die Rechnung des Kanals hat sich nicht bewegt. Ihre Lage schon.
Und der Massstab bewegt sich tatsächlich. Der Branchenspiegel 2026 der OBT, veröffentlicht am 24. Juli 2026, hält für das Schweizer Autogewerbe rückläufige Bruttomargen fest, im Occasionsgeschäft am deutlichsten, mit der Unsicherheit über Restwerte elektrifizierter Fahrzeuge als Treiber. (OBT Branchenspiegel 2026)
Deshalb lohnt sich die Rechnung einmal pro Quartal. Ihre Kanalkosten können gleich bleiben, und ihr Anteil an der Marge steigt trotzdem.
Drei Punkte, die Ihre Zahl scharf machen
- Ordnen Sie jeden Verkauf einem Kanal zu. Eine Frage im Gespräch, ein Feld im System. Nach 30 Tagen haben Sie eine belastbare Verteilung.
- Rechnen Sie Zusatzoptionen mit. Hervorhebungen, Bildpakete und Wertfaktoren gehören zur Kanalrechnung, weil sie auf derselben Rechnung stehen.
- Zählen Sie Anfragen mit Kaufabsicht. Die Frage nach der Anhängelast ist Interesse. Ein Terminwunsch ist Kaufabsicht. Zählen Sie das Zweite.
Wie wir rechnen
Bei Auto Power Suche ist der Verkauf von Anfang an die Einheit. Die Grundgebühr beträgt CHF 3 pro Fahrzeug und Monat. Dazu kommen Gebühren für Ereignisse, die tatsächlich stattfinden: CHF 3 für ein gestartetes Gespräch, CHF 15 für eine gebuchte Probefahrt, CHF 50 für eine bestätigte Kaufabsicht.
Darüber liegt der Price Shield. Er deckelt die gesamte Monatsrechnung, und die Obergrenze ergibt sich aus Ihrem Bestand mal dem Satz Ihrer Stufe. Bei 20 Fahrzeugen sind das CHF 360 im Monat, unabhängig davon, wie stark der Monat läuft.
Rechnen Sie es mit Ihren eigenen Zahlen durch:
Kurz zusammengefasst
- CHF 17 und CHF 188 messen beide etwas Richtiges, nämlich Verschiedenes. Erst die Einheit entscheidet, welche Zahl trägt.
- Ihre Einheit ist das verkaufte Fahrzeug. Kanalkosten geteilt durch Verkäufe aus diesem Kanal, jeden Monat neu.
- Bei einem veröffentlichten Beispielabo von CHF 323.10 kostet ein Verkauf CHF 161.55 im ruhigen Monat und CHF 40.39 im starken.
- Der Wert wird aussagekräftig im Verhältnis zu Ihrer Bruttomarge. Prüfen Sie ihn einmal pro Quartal.
Sie möchten Ihre eigene Zahl gemeinsam durchrechnen? Schreiben Sie uns kurz, wir gehen sie mit Ihnen durch:
Noch mehr über dieses Thema
- Was kostet ein Auto-Inserat wirklich? — der Vergleich der Abrechnungsmodelle, auf dem diese Rechnung aufsetzt.
- Der Price Shield: Ihr Maximum steht vorher fest — wie die Obergrenze pro Bestandsgrösse entsteht.
- Sichtbarkeit messen statt schätzen — die Kennzahl vor der Anfrage.
Quellen
- aboutFLEET: AutoScout24, Studie zu Lead-Kanälen im Autohandel — ZHAW School of Management and Law, Dr. Andreas Block und Dr. Anna Zakharova, Juli 2025.
- HORIZONT Schweiz: Deutliche Lücke zwischen geschätzten und realen Lead-Kosten, Juli 2025.
- AutoScout24: Insertionsangebote und Fahrzeugwertfaktor, abgerufen am 12. September 2026.
- OBT: Branchenspiegel 2026, Stabile Basis, wachsender Druck, 24. Juli 2026.
FAQ
Ich führe kein CRM. Wie zähle ich Anfragen verlässlich?
Ein Blatt neben dem Telefon, 30 Tage lang, ein Strich pro Anfrage mit Kaufabsicht und ein Buchstabe für den Kanal. Das ergibt eine Verteilung, die für die erste Rechnung vollständig ausreicht.
Ein Käufer findet das Fahrzeug auf einem Kanal und kauft nach einem Anruf auf einem anderen. Wohin gehört der Verkauf?
Zum Kanal des ersten Kontakts, denn dieser hat das Fahrzeug sichtbar gemacht. Notieren Sie den zweiten Kanal daneben. Nach drei Monaten sehen Sie, welche Kombination bei Ihnen wirklich verkauft.
Über wie viele Monate soll ich rechnen?
Drei Monate am Stück. Ein einzelner Monat schwankt zu stark, und ein Quartal glättet Ferien, Messen und saisonale Nachfrage.
Gehört die Arbeitszeit meiner Verkäufer in die Rechnung?
Für den Vergleich zweier Kanäle genügt der Rechnungsbetrag, weil die Zeit pro Anfrage ähnlich ausfällt. Sobald ein Kanal spürbar mehr Nachfassen verlangt, führen Sie die Minuten pro Anfrage als zweite Spalte mit.
Wie behandle ich Fahrzeuge, die ohne Online-Anfrage vom Hof verkauft werden?
Zählen Sie sie getrennt. Werden sie einem Inseratekanal zugeschlagen, sieht dieser Kanal besser aus, als er ist, und die Zahl verliert genau den Wert, für den Sie sie rechnen.